Cách Bắt Đầu Xây Dựng Thương Hiệu Mỹ Phẩm Của Riêng Bạn: Kế Hoạch 7 Bước Cho Chủ Thương Hiệu

Bước 1: Xác Định Khách Hàng và Vấn Đề Trước Khi Phát Triển Sản Phẩm

Một thương hiệu mỹ phẩm là lời hứa với một nhóm khách hàng cụ thể. Trước khi bạn nghĩ về kết cấu hoặc bao bì, hãy viết một đoạn văn mô tả người đó: độ tuổi, mối quan tâm về da, nơi họ mua sắm, những gì họ đang dùng và điều gì làm họ thất vọng. Một thương hiệu dành cho da dầu, dễ mụn ở khí hậu ẩm sẽ đưa ra những quyết định khác biệt so với thương hiệu dành cho da chín chắn ở khí hậu khô, từ thành phần hoạt chất đến kích cỡ bao bì.

Nửa còn lại của bước này là lời hứa. Chọn một lợi ích chính mà sản phẩm đầu tiên phải mang lại, chẳng hạn như cấp ẩm, phục hồi hàng rào da, làm sáng hay bảo vệ chống nắng. Các thương hiệu cố gắng giải quyết mọi thứ trong một huyết thanh thường kết thúc với một công thức vừa đắt vừa bình thường. Một lời hứa rõ ràng cũng giúp tiếp thị đơn giản hơn và giữ cho các tuyên bố nằm trong phạm vi mà công thức có thể hỗ trợ.

**Một bài kiểm tra nhanh:** Bạn có thể giải thích trong một câu tại sao khách hàng của mình sẽ chuyển từ sản phẩm họ đang dùng sang không? Nếu câu trả lời chỉ là giá cả, hãy cân nhắc lại. Nếu câu trả lời liên quan đến kết cấu, câu chuyện thành phần, phù hợp về mặt văn hóa hay quy trình chăm sóc mà các thương hiệu hiện có bỏ qua, bạn có một vị trí thực sự.

• Viết đoạn mô tả khách hàng và giữ nó trực quan khi ra quyết định sau này.
• Chọn một lợi ích chính cho sản phẩm đầu tiên; các lợi ích phụ có thể xuất hiện ở các sản phẩm khác sau.
• Kiểm tra rằng lời hứa của bạn là những gì một sản phẩm mỹ phẩm được phép đưa ra ở thị trường đích.

Bước 2: Chọn Bộ Sản Phẩm Lần Đầu Mà Bạn Có Khả Năng Hỗ Trợ

Các chủ thương hiệu mới thường ra mắt quá nhiều sản phẩm. Năm sản phẩm cùng một lúc có nghĩa là năm công thức để phát triển, năm thành phần bao bì để cung cấp, năm bộ tài liệu quy định và năm lần tồn kho. Đối với hầu hết các lần ra mắt đầu tiên, một đến ba sản phẩm tạo thành một quy trình đơn giản là đủ: ví dụ như một sản phẩm rửa mặt, một huyết thanh và một kem dưỡng, hoặc một huyết thanh chủ lực với một phiên bản du lịch kèm theo.

Sử dụng mức đơn đặt hàng tối thiểu tiêu chuẩn của nhà máy làm cơ sở lập kế hoạch. Trong gia công mỹ phẩm, MOQ phổ biến là 1.000 đơn vị trên mỗi SKU, vì vậy một lần ra mắt ba sản phẩm có nghĩa là khoảng 3.000 đơn vị để tài trợ, lưu trữ và bán. Con số đó nên hình thành quyết định bộ sản phẩm của bạn hơn là nhiệt tình. Hãy tự hỏi mất bao lâu để kênh phân phối dự định của bạn bán được 1.000 đơn vị của mỗi mặt hàng.

Có cũng một lợi thế về trình tự. Sản phẩm đầu tiên dạy bạn về khách hàng, nhà cung cấp bao bì và quy trình vận hành của bạn. Sản phẩm thứ hai sẽ hưởng lợi từ những bài học đó. Một thương hiệu ra mắt ba SKU, lắng nghe và sau đó thêm hai sản phẩm mỗi năm sau này thường xây dựng một bộ sản phẩm chặt chẽ hơn so với một thương hiệu ra mắt tám sản phẩm và loại bỏ một nửa.

• Bắt đầu với một sản phẩm chủ lực cộng với tối đa hai mặt hàng hỗ trợ.
• Lập kế hoạch tồn kho, lưu trữ và tiền mặt xung quanh 1.000 đơn vị trên mỗi SKU.
• Để lại khoảng trống trong kiến trúc thương hiệu cho các SKU trong tương lai sao cho tên gọi và bao bì có thể mở rộng.

Bước 3: Quyết Định Giữa Công Thức Sẵn Có và Phát Triển Sản Phẩm Tùy Chỉnh

Đây là quyết định ảnh hưởng nhất đến chi phí và thời gian biểu. Có ba con đường phổ biến. Con đường ODM sử dụng công thức hiện có, đã được kiểm tra của nhà sản xuất và thích ứng hương liệu, màu sắc và bao bì với thương hiệu của bạn. Con đường OEM sản xuất một công thức bạn chỉ định hoặc đã sở hữu. Con đường hoàn toàn tùy chỉnh cộng phát triển một công thức mới từ một bản tóm tắt, liên quan đến nhiều vòng phát triển công thức hơn và công việc ổn định hơn.

Các công thức sẵn có phù hợp với những người sáng lập lần đầu tiên muốn xác thực thị trường nhanh chóng và giữ chi phí phát triển thấp. Các công thức tùy chỉnh phù hợp với các thương hiệu có vị trí phụ thuộc vào một câu chuyện thành phần độc đáo, kết cấu hay tuyên bố hiệu suất mà một cơ sở hiện có không thể cung cấp. Nhiều thương hiệu kết hợp cả hai: một công thức sẵn có cho sản phẩm rửa mặt, một công thức tùy chỉnh cho huyết thanh chủ lực.

Bất kể con đường nào bạn chọn, hãy coi phát triển sản phẩm như một loạt vòng phản hồi có cấu trúc. Kiểm tra mẫu trên các loại da thực tế từ mô tả khách hàng của bạn, ở khí hậu nơi sản phẩm sẽ được bán, và ghi lại phản hồi bằng văn bản. Thay đổi công thức sau khi phê duyệt rất chậm và tốn kém vì công việc ổn định và tương thích có thể cần phải lặp lại.

• ODM: nhanh nhất, chi phí phát triển thấp nhất, khác biệt ít hơn.
• OEM: công thức của bạn, trách nhiệm của bạn về thông số kỹ thuật.
• Tùy chỉnh: câu chuyện mạnh nhất, phát triển lâu nhất, kiểm tra nhiều nhất.

Một đối tác OEM gia công mỹ phẩm nên có khả năng giải thích con đường nào phù hợp với mỗi sản phẩm trong bộ sản phẩm của bạn thay vì đẩy một mô hình cho mọi thứ.

Bước 4: Xây Dựng Ngân Sách Quanh Chi Phí Đơn Vị, Chứ Không Chỉ Giá Nhà Máy

Báo giá nhà máy chỉ là một dòng trong chi phí thực của một sản phẩm mỹ phẩm. Chi phí đơn vị thực tế thêm bao bì chính (lọ, bơm, hũ), bao bì phụ (hộp, tờ rơi), nhãn dán và in ấn, kiểm tra và tài liệu, vận chuyển đến kho của bạn, thuế nhập khẩu nếu có, và phần chia sẻ của thiết kế và xây dựng thương hiệu trên lần chạy đầu tiên. Các thương hiệu chỉ lập ngân sách cho sản phẩm đã được lấp đầy thường bị ngạc nhiên khi bao bì một mình tương đương với chi phí công thức.

Xây dựng một bảng tính đơn giản với một cột trên mỗi SKU và một hàng trên mỗi thành phần chi phí. Sau đó làm việc ngược lại từ mức giá bán lẻ mà mô tả khách hàng của bạn có thể chịu. Trong hầu hết các kênh sắc đẹp, khoảng cách giữa chi phí đơn vị và giá bán lẻ phải bao gồm lợi nhuận của nhà phân phối hoặc thị trường, tiếp thị, hoàn lại hàng và lợi nhuận của riêng bạn. Nếu các con số chỉ hoạt động với giá không thực tế, hãy thay đổi thông số kỹ thuật bao bì hoặc bộ sản phẩm trước khi thay đổi công thức.

Hai mục tiêu khác dễ bị quên. Thứ nhất, vốn lưu động: bạn trả tiền cho sản xuất, bao bì và vận chuyển vài tháng trước khi có lần bán đầu tiên. Thứ hai, ngân sách tiếp thị riêng biệt với chi phí sản phẩm; một sản phẩm mà không ai biết đến sẽ không bán được bất kể chất lượng.

• Liệt kê mọi thành phần chi phí trên mỗi SKU, bao gồm kiểm tra và tài liệu.
• Đặt giá bán lẻ từ khách hàng, sau đó kiểm tra chuỗi lợi nhuận.
• Dự trữ tiền mặt cho khoảng cách giữa thanh toán cho nhà cung cấp và nhận doanh thu.

Bước 5: Chọn Nhà Gia Công Mỹ Phẩm và Mô Hình Làm Việc

Bây giờ việc tìm kiếm nhà máy bắt đầu, và bạn đang tìm kiếm với một bản tóm tắt thay vì một ý tưởng mơ hồ. Bản tóm tắt nên bao gồm khách hàng của bạn, danh sách sản phẩm, con đường phát triển đã chọn cho mỗi sản phẩm, phạm vi chi phí đơn vị mục tiêu, các thị trường bạn sẽ bán tại đó và tài liệu mà những thị trường đó yêu cầu. Một nhà sản xuất hoặc đối tác OEM gia công mỹ phẩm tốt sẽ trả lời bằng những câu hỏi, không chỉ là giá cả.

Có hai mô hình làm việc rộng. Bạn có thể tự quản lý từng chuyên gia: một phòng thí nghiệm phát triển công thức, một nhà máy đóng gói, một nhà cung cấp bao bì, một nhà thiết kế, một phòng kiểm tra và một nhân viên vận chuyển. Điều này mang lại sự kiểm soát tối đa và phù hợp với các nhóm có kinh nghiệm cung cấp. Hoặc bạn có thể làm việc với một đối tác OEM/ODM duy nhất, người điều phối sản xuất thông qua các nhà máy đối tác được chứng nhận và xử lý phát triển, bao bì, tài liệu và xuất khẩu theo một hợp đồng. Điều này phù hợp với những người sáng lập, nhà sáng tạo và nhà phân phối cần một địa chỉ có trách nhiệm thay vì sáu.

Bất kể mô hình nào bạn chọn, hãy xác minh những điều cơ bản: sản xuất diễn ra tại các cơ sở có chứng nhận kiểu GMP, hồ sơ lô được lưu giữ, kiểm tra ổn định và vi sinh vật học là một phần của quy trình, và tài liệu cho thị trường đích của bạn có thể được cung cấp cho mỗi sản phẩm khi đặt hàng. Hỏi cách thay đổi, từ chối và đặt hàng lại được xử lý trước khi bạn ký.

• Gửi bản tóm tắt bằng văn bản; đánh giá các đối tác dựa trên chất lượng của câu hỏi của họ.
• Quyết định xem bạn có muốn điều phối các chuyên gia hay để một đối tác điều phối cho bạn.
• Xác nhận các hoạt động chứng nhận, kiểm tra và tài liệu bằng văn bản.

Bước 6: Bao Bì, Tài Liệu và Buổi Ra Mắt Chính Nó

Quyết định về bao bì nên diễn ra song song với công việc công thức, vì hai cái tương tác với nhau. Một huyết thanh vitamin C có thể cần một thùng không có không khí hoặc mờ; một kem dày cần một hũ hoặc một ống rộng; một đồ uống collagen hoặc thực phẩm bổ sung cần các vật liệu đạt tiêu chuẩn thực phẩm. Xác nhận tương thích giữa công thức cuối cùng và thành phần đã chọn trước khi phê duyệt các tác phẩm nghệ thuật, và để lại thời gian để in bằng chứng.

Tài liệu quy định khác nhau theo thị trường và theo sản phẩm. Nguyên tắc chung là mỗi thị trường có một tuyến thông báo hoặc đăng ký cho mỹ phẩm, các quy tắc ghi nhãn về liệt kê thành phần và tuyên bố, cũng như yêu cầu nhập khẩu tại biên giới. Coi những điều này là những mục để xác minh với cơ quan có liên quan hoặc một nhân viên làm thủ tục hải quan ở quốc gia đích của bạn thay vì một cái gì đó mà nhà sản xuất có thể hứa với bạn. Đối tác của bạn thường có thể cung cấp các tài liệu kỹ thuật trên mỗi sản phẩm mà những quy trình đó yêu cầu.

Cuối cùng, lập kế hoạch ra mắt như một trình tự: xây dựng khán giả trước khi ra mắt, một lô gieo hạt nhỏ để đánh giá và tạo nội dung, sau đó phát hành chính thức thông qua kênh đã chọn của bạn. Giữ lần chạy sản xuất đầu tiên làm lần học hỏi của bạn. Theo dõi bán hàng hàng tuần, thu thập phản hồi về kết cấu, mùi và bao bì, và đưa nó vào bản tóm tắt cho đơn hàng thứ hai.

• Phù hợp bao bì với công thức và xác nhận tương thích sớm.
• Xác minh các quy tắc thị trường với cơ quan hoặc nhân viên làm thủ tục hải quan; thu thập tài liệu kỹ thuật trên mỗi SKU.
• Coi lần chạy đầu tiên là nghiên cứu và giữ một danh sách thay đổi bằng văn bản cho việc đặt hàng lại.